Dans un précédent article, nous avons vu l’attribution marketing et en quoi cette approche est importante pour votre analyse et votre compréhension des performances d’un site. L’attribution marketing est ue étape nécessaire mais ce n’est que la 1ère étape. En effet, avec cette vision, vous connaissez le poids de chacun des leviers dans votre mix marketing. Toutefois, vous ne connaissez pas le rôle du levier dans votre mix marketing : ce levier permet-il de découvrir votre site ? De finaliser une commande ? ….
Pourquoi faire du Contribution Marketing ?
Comme nous venons de le voir plus haut, une fois le poids du levier déterminé, vous n’avez que la moitié du travail. Il faut ensuite déterminer quel est le rôle de ce levier. Selon la terminologie de Mazeberry, l’outil d’attribution-contribution marketing, nous pouvons catégoriser les leviers dans 4 groupes:
- Levier Initiateur: ils interviennent à la première visite ou exposition à la marque et font découvrir l’enseigne.
- Levier Buteur: il s’agit des leviers qui interviennent sur la dernière touche avant la conversion.
- Levier Passeur: ces leviers interviennent entre les leviers initiateurs et buteurs: leurs rôle est de faire revenir sans convertir.
- Levier Autonome: lorsqu’une conversion est réalisé avec un seul levier, on considère que le levier est autonome car il n’a pas nécessité l’intervention d’un autre levier.
Lors de toute analyse de la contribution, il est important de ne pas confondre levier et touche. En effet, on entend pas “touche”, chaque point de contact et par “levier”, chaque source de trafic. Dans certains cas, vous aurez des conversions avec plusieurs touches mais un seul levier, donnant ainsi une conversion avec un levier autonome.
Pour cela, je vous propose d’utiliser le template que j’ai écrit.
Comment utiliser le fichier ?
Actuellement, il est impossible d’analyser la contribution marketing dans Google Analytics sans avoir recours à des outils extérieurs tel que Mazeberry. Je vous propose désormais de remédier à cela avec la mise à disposition d’un template excel permettant, à partir d’un export de chemin de conversion, d’analyser la contribution des différents leviers aux conversions (pour l’attribution, je vous invite à les analyser directement dans Google Analytics, ce sera plus simple).
Récupération des chemins de conversions:
La donnée de base de l’analyse est la liste des chemins de conversion à analyser. Pour les récupérer, il vous suffit de vous rendre dans votre interface Google Analytics puis dans l’onglet Conversion et enfin Chemins de conversion les plus fréquents. Vous pouvez ensuite exporter l’ensemble des information grâce au bouton Exporter situé en haut de la page.
ATTENTION: il est important, avant de lancer l’export, de choisir la longueur du chemin 1 ou plus afin d’avoir l’ensemble des chemins. Par défaut, le paramètre est positionné sur 2 ou plus. Il convient aussi de ne sélectionner que le type de conversion que vous souhaitez analyser.
Mise en forme des données:
SEO>Direct>Direct,1059,35698,84—
Evidement, il va falloir retravailler cette donnée au format .csv pour pouvoir l’exploiter dans le fichier. Afin de pouvoir l’utiliser, je vous propose d’appliquer, pour chaque ligne du fichier, la formule suivante:
=SUBSTITUE(SUBSTITUE(SUBSTITUE(A2; », »; »; »;1); », »; »; »;1); »— »; »€ »;1)
Cette formule permet de séparer les données mais aussi de remplacer les caractères afin d’avoir un set de données prêtes à l’emploi. Une fois que vous avez appliqué la formule, il faut ensuite séparer les différentes touches de chaque chemin de conversion. Pour cela, il vous suffit de les convertir via la fonction Convertir.
Une fois les données mise en forme, vous devez les coller dans l’onglet Chemins de conversion les plus. Il est important, de bien respecter le format des informations par ligne avec la colonne pour le nombre de conversion, le chiffre d’affaire et l’ID Chemin.
Paramétrage des leviers:
Une fois les différents chemins de conversions renseignés, il vous faut paramétrer les noms des leviers. Pour cela, rendez-vous dans l’onglet Paramétrage leviers. Il vous suffit ensuite de renseigner le nom des différents leviers. Il est important de respecter la casse dans le nom des leviers afin de s’assurer du bon fonctionnement des analyses.
Dans le même onglet, vous avez aussi accès à différentes informations concernant le paramétrage de votre fichier:
- Nombre de chemins de conversion
- Nombre maximum de touches
ATTENTION: le fichier est configuré pour un maximum de 100 touches par chemin de conversion. Si vous excèdez cette limite, il vous faudra modifier certaines formules pour bien prendre en compte toutes les touches.
Paramétrages des analyses :
Pour accèder aux différentes analyses, il est important de paramétrer les onglets Synthese chemins, Passeurs, Synthese chemins conv et Synthese chemins CA. Pour les paramétrer, c’est assez simple, il vous suffit de copier la 2ème ligne afin d’avoir l’ensemble des chemins de conversion.
Analyse des informations:
Une fois l’ensemble des onglets paramétrés, vous avez accès à toutes les informations des analyses:
- Pour les conversions:
- La répartition des leviers par typologie.
- La présence dans les conversions.
- Par levier:
- La répartition par type de levier.
- L’attribution au nombre de conversion.
- L’attribution au chiffre d’affaire
Le tableau Conversions se lit par colonne. Vous pouvez ainsi connaître la répartition des leviers Initiateur, Passeur, Buteur et Autonome.
Ainsi, sur la capture d’écran ci-dessus, on constate que 28,29% des touches Initiateurs proviennent du 14ème levier. Ce même levier est représente 35,46% des touches Passeurs et 9,46% des Buteurs.
Dans le tableau Leviers, vous retrouvez la répartition de typologie au sein d’un même levier.
Ainsi, on constate que le mêle levier 14 est à 19,88% Initiateur, 4,3% Passeur, 5,55% Buteur et 70,27% Autonome.
A noter que l’exemple d’illustration est tiré d’une analyse d’un site ayant des parcours de conversions très court et un fort taux d’autonomie.
Enfin, dans le bas de l’onglet Analyse Global, on retrouve la répartition des conversions et du chiffre d’affaire par nombre de touche. Ces analyses sont séparées en 3 colonnes:
- Total des conversion
- 2 levier ou +
- 1 levier
Dans l’exemple ci-dessus on peut donc en conclure que 84,3% des conversions à 1 levier n’ont qu’une touche et que 38,67% des conversions 2 leviers ou plus n’ont que 2 touches.
Pour accéder au template, n’oubliez pas de renseigner le formulaire:
Cet article a pour but de vous permettre de vous initier à l’analyse contributive. N’hésitez pas à faire des retours ou à poser des questions. Si vous souhaitez aller plus loin dans l’analyse contributive, je vous invite aussi à lire le blog de Mazeberry.